La publicidad ATL (above the line) usa medios masivos como televisión, radio, prensa y vallas para llegar a mucha gente a la vez; la BTL (below the line) usa acciones directas y segmentadas, como activaciones, eventos, material en punto de venta o marketing directo, para provocar una respuesta concreta. Hoy casi ninguna marca usa solo una: combina ambas con lo digital en lo que se llama TTL (through the line). Aquí tienes las diferencias, ejemplos y cómo decidir tu mezcla en Ecuador.
En esta guía:
- ¿Qué es la publicidad ATL y BTL?
- ¿Cuáles son las diferencias entre ATL y BTL?
- Ejemplos de publicidad ATL y BTL
- ¿Qué es TTL y cómo se reparte hoy la inversión en Ecuador?
- ¿Qué permisos pide Quito para publicidad exterior?
- ¿Cómo elegir la mezcla de ATL, BTL y digital?
- Errores frecuentes
- Preguntas frecuentes
¿Qué es la publicidad ATL y BTL?
Los nombres vienen de una «línea» contable que las agencias usaban para separar dos tipos de gasto: por encima de la línea, los medios masivos que pagaban comisión a la agencia; por debajo, las acciones directas que se cobraban aparte. La línea ya no existe en las facturas, pero la distinción sigue siendo útil para planificar.
- ATL: construye notoriedad y recordación. Mucho alcance, poca segmentación, mensaje igual para todos.
- BTL: genera contacto directo, prueba de producto o venta. Menos alcance, más precisión y más interacción.
- Digital: puede funcionar como ATL (video masivo en YouTube o TikTok) o como BTL (anuncio segmentado que abre un chat), según cómo lo uses.
¿Cuáles son las diferencias entre ATL y BTL?
| Criterio | Publicidad ATL | Publicidad BTL |
|---|---|---|
| Objetivo | Notoriedad, posicionamiento, recordación | Prueba, interacción, conversión, fidelización |
| Alcance | Masivo | Segmentado, a veces uno a uno |
| Medios típicos | Televisión, radio, prensa, vallas y publicidad exterior | Activaciones, eventos, punto de venta, muestreo, marketing directo |
| Medición | Indirecta: alcance, frecuencia, estudios de recordación | Directa: contactos, muestras entregadas, ventas en el punto |
| Inversión de entrada | Alta (producción y espacios en medios) | Flexible: depende de la escala de la acción |
| Tiempo de efecto | Mediano y largo plazo | Inmediato o de corto plazo |
Si todavía no tienes claro qué tipo de equipo necesitas para ejecutarlo, revisa la diferencia entre agencia de marketing y agencia de publicidad.
Ejemplos de publicidad ATL y BTL
Ejemplos genéricos de cómo se ve cada uno en una campaña de temporada (criterio VCO, no casos de clientes):
01ATL · Spot de TV o video
Una historia de Navidad de 30 segundos que presenta la marca a todo el país y que luego se recorta para redes.
02ATL · Radio y vallas
Una cuña con el mensaje central y una valla en una vía de alto tráfico que repite el mismo key visual.
03BTL · Activación en punto de venta
Degustación o demostración en percha, con promotor, material POP y un código para comprar en ese momento.
04BTL · Evento o experiencia
Un espacio de marca en una feria o centro comercial donde la gente prueba el producto y deja sus datos con permiso.
05BTL · Marketing directo
Catálogo, correo o WhatsApp a clientes que aceptaron recibir ofertas, con una promoción exclusiva.
06TTL · Campaña integrada
El spot crea el recuerdo, la pauta digital lo segmenta y la activación cierra la venta; todo con la misma idea.
¿Qué es TTL y cómo se reparte hoy la inversión en Ecuador?
TTL (through the line) es planificar ATL, BTL y digital como una sola campaña, con un concepto creativo que se adapta a cada punto de contacto. Es la forma en que se trabaja hoy porque el cliente salta de la televisión al celular y del celular a la tienda.
Los datos de IPG Mediabrands lo muestran: en 2024 el mercado publicitario ecuatoriano sumó unos USD 500 millones; los medios tradicionales aún tenían el 63% de la inversión (la televisión sola, el 39%), pero lo digital ya representaba el 37%, frente a apenas 5% en 2015. La publicidad exterior (OOH) creció 5,2% y los medios impresos cayeron 23,1% (Adlatina).
Reparto de la inversión publicitaria en Ecuador, 2024
Fuente: IPG Mediabrands vía Adlatina
¿Qué permisos pide Quito para publicidad exterior?
Si tu plan incluye vallas, rótulos o acciones en la calle, revisa la norma antes de producir. En Quito, la Ordenanza Metropolitana 095-2025 regula la publicidad exterior con la Licencia Metropolitana Urbanística LMU 41 (texto en gob.ec):
- Soportes fijos (vallas, pantallas, tótems): requieren la LMU 41A y un Informe de Cumplimiento Técnico; si el soporte supera 8 m², se exige una póliza de responsabilidad civil (trámite en gob.ec).
- Prohibido repartir hojas volantes en el espacio público, algo clave para cualquier BTL callejero.
- Prohibida la publicidad exterior sonora con parlantes, altavoces o sirenas, fija o móvil.
- Prohibida la publicidad exterior engañosa y la de bebidas alcohólicas y tabaco, además de limitaciones en zonas históricas, postes y curvas de vías rápidas.
Las reglas cambian por cantón, así que en otras ciudades consulta al municipio respectivo. Y en cualquier medio, la oferta debe ser veraz: repasa la publicidad engañosa en Ecuador.
¿Cómo elegir la mezcla de ATL, BTL y digital?
Empieza por el objetivo y el presupuesto, no por el medio. Criterio VCO:
| Si tu objetivo es… | Prioriza | Complementa con |
|---|---|---|
| Lanzar una marca o producto a nivel nacional | ATL o video digital masivo | BTL de prueba en puntos clave |
| Vender en temporada (Black Friday, Navidad) | Pauta digital segmentada | Punto de venta y exterior cerca de tiendas |
| Generar contactos B2B | Eventos, ferias, marketing directo | LinkedIn y búsqueda en Google |
| Ganar presencia en una ciudad | Exterior y radio local | Anuncios geolocalizados en Meta |
Una buena agencia de publicidad en Quito debería ayudarte a decidir esa mezcla con el mismo concepto en todos los medios. Si quieres saber qué esperar del proceso, lee qué hace una agencia de publicidad y, para la temporada, nuestra guía de publicidad navideña.
Errores frecuentes
⚠️ Lo que debes evitar
- Ideas distintas en cada medio: el spot dice una cosa, la activación otra y las redes una tercera; nadie conecta los puntos.
- BTL sin medición: si no capturas datos, códigos o ventas, no sabrás si la activación funcionó.
- Producir la valla antes del permiso: en Quito, sin LMU 41A te expones a retiro y sanción.
- Pensar que digital reemplaza todo: para algunas categorías y públicos, la radio, la televisión y el punto de venta siguen pesando.
- Olvidar la frecuencia: una pieza vista una sola vez casi no se recuerda.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la publicidad ATL y BTL?
¿Cuál es la diferencia entre ATL y BTL?
¿Qué es la publicidad TTL?
¿Las redes sociales son ATL o BTL?
¿Necesito permiso para poner una valla en Quito?
¿Armamos tu campaña ATL, BTL y digital con una sola idea?
En VCO Agencia de Marca (Quito, desde 2016) creamos el concepto y lo llevamos a medios, punto de venta y pauta digital. Escríbenos al 099 823 0949 o déjanos tus datos en contacto. Conoce nuestro servicio de publicidad en Quito.